Слово о словах

   Именно так – "Слово о словах" был озаглавлен труд Льва Успенского, широкой публикой, пожалуй, незамеченный, но ставший настольный книгой для нескольких поколений начинающих литераторов. Что такое слово, что оно делает с человеком, как взять его под контроль – именно об этом писал полвека назад автор, широко известный в профессиональных кругах.

К чему всё это? К тому, что мы собираемся повторить фундаментальное исследование Успенского – только, разумеется, применительно к кибермаркетингу. И эта статья, написанная экспертами "Лаборатории Контента" в тесном сотрудничестве с компанией NetPromoter, является своего рода "пробным шаром", подготовкой почвы для глубокой аналитической работы.

Обратимся к корням. Рассмотрим задачи, стоящие перед поисковой системой и оптимизаторами. Казалось бы, они прямо противоположны: поисковая система должна найти текстовый контент, максимально соответствующий запросу, а не какое-нибудь коммерческое предложение. Исключением, пожалуй, может быть поиск графического контента или конкретного коммерческого предложения. Задача оптимизатора зачастую напротив, заключается в том, чтобы подсунуть пользователю поисковой машины свое коммерческое предложение, выдав его за релевантный контент. Правильно? Неправильно. На самом деле никакого противоречия здесь нет, поисковая система и грамотный оптимизатор делают одно дело, развиваются (и, что самое важное, развивают свою среду обитания) в одном и том же направлении.

Ключ – в ненужности самого противопоставления "полезной информации", которую ищет человек, и "коммерческого предложения", которое человеку якобы подсовывают против его воли. Разве коммерческое предложение не может являться той самой полезной информацией, которую ищет пользователь "Яндекса" или "Рамблера"? Опыт показывает, что – может. Таким образом, задача прогрессивного оптимизатора сводится к тому, чтобы сделать коммерческое предложение своего клиента интересным для пользователя поисковых систем, а также, что немаловажно, понятным для поисковых роботов. Задача же разработчиков поисковых систем остается неизменной: учить поисковики как можно лучше распознавать контент, релевантный запросу. Тут стоит помнить, что привести пользователя с поисковика мало, нужно его как минимум удержать, как максимум стимулировать принятие решения о покупке.

Текст как орудие

Следует понимать, что поисковые алгоритмы неуклонно совершенствуются. Свою задачу – отыскивать и сортировать текстовый контент, максимально соответствующий запросу, они решают всё лучше. А значит, уже в обозримом будущем процесс поискового продвижения сайта будет заключаться в написании и публикации на сайте интересных статей на соответствующую тему и размещении ссылок на тематических ресурсах с тематическим содержимым. Рафинированное искусство, безо всяких технологических примесей. К сожалению, до этого пока далековато, хотя общие подвижки налицо. Для продвижения действительно необходим хороший, интересный читателю текст – но при этом он должен быть выстроен и заверстан согласно определенным принципам.

Распространено мнение, что главный критерий SEO-текста – это определенная плотность ключевых слов (словосочетаний). (Для расчета плотности необходимо разделить объем текста в знаках на длину ключевого словосочетания, а затем взять от результата необходимое число процентов.) Процентное содержание ключевиков в тексте – лишь одно из требований, отличающих сегодня SEO-текст от текста "обычного". Оптимальный процент определяет "рынок" сайтов по этому запросу в индексе поисковой системы.

Распределение ключевых слов в тексте также играет немалую роль. В частности, по последним данным, первое "попадание" главного ключевика должно приходиться на первые же 256 знаков текста. Плотность также должна существенно варьироваться в зависимости от расположения в тексте: первая треть, равно как и последняя, пользуется у поисковых роботов наибольшим успехом.

Кроме того, поисковые машины явно обладают уже некоторыми зачатками искусственного интеллекта. В частности, выражается это в том, что поисковики небезуспешно "отлавливают" и "взвешивают" контекст, в котором употребляется ключевое слово. Достигается это, в частности, при помощи так называемых "семантических кластеров" – совокупности запросов, имеющих прямое отношение друг к другу. Например, в тексте про пластиковые окна уместно появление словосочетания "окна ПВХ" – и его присутствие существенно повышает релевантность материала запросу "пластиковые окна". И в этом нет ничего удивительного: хороший текст про пластиковые окна наверняка не оставит без внимания окна ПВХ. Хороший текст – значит, оптимизированный текст.

Таковы, вкратце, азы SEO-копирайтинга. Точнее – технической его стороны. Но если вы считаете, что этого уже достаточно для успешной работы, то вы глубоко заблуждаетесь. Разумеется, игнорировать эти знания, добытые нелегким путем проб и находок, не следует – но еще большим заблуждением была бы слепая вера в подобные "частности". Но если есть четкое понимание того, зачем нужны эти 256 знаков и две трети, первая и последняя, то всё становится на свои места.

Именно так поисковые машины отличают релевантный текст от нерелевантного, нужный от ненужного. В чем-то искусственно, в чем-то – вообще смешно. Тем не менее, если проанализировать каждый по-настоящему хороший текст для интернета (подчеркиваем – именно для интернета), то становится ясно: по всем своим параметрам он вплотную приближается к описанному выше "идеалу". В сущности, откуда бы еще взяться этим требованиям вроде 256 знаков, если не из текстов, признанных действительно хорошими?

Скажем совсем просто. Любой текст, который действительно хорош для интернета (просто на взгляд пользователя), является SEO-текстом, способным существенно повысить поисковые результаты вашего сайта. И чем лучше поисковые машины выполняют свою работу, тем ярче проявляется SEO-составляющая вашего текста. Ну а пока поисковики далеки от идеала, на помощь им должна прийти оптимизационная верстка – тема второй части нашей статьи.

Оптимизационная верстка

Оптимизационная верстка – полная противоположность SEO-копирайтингу. Это – прежде всего схема, набор четких однозначных правил, которые просто необходимо правильно применить в конкретной ситуации. Разумеется, слово "просто" носит здесь достаточно условный характер. Просто, конечно, только в теории.

Итак, что является объектом оптимизационной верстки? В первую очередь, это теги. Итак, открываем редактор тегов от NetPromoter, являющийся частью программы Page Promoter, и...

Не пугайтесь терминов вроде "Дублинское Ядро", а также количества тегов, подлежащих редактированию. Если помнить, что на самом деле HTML-теги – это в первую очередь инструкция браузеру об определенном отображении текстовых и графических данных, а для поисковых роботов – это просто подсказки, всё становится очень просто. И, разумеется, все 40 тегов, которые позволяет редактировать программа, нам сейчас не нужны: постараемся обойтись основными.

Первый тег, который мы с вами сейчас показательно заполним – это тег "Title". Заголовок страницы. Вот какие применяются к нему требования:

• Заголовок должен содержать "семантический кластер", содержащий не менее двух ключевых словосочетаний.
• Словосочетание, основное для страниц, должно стоять в начале и прописываться большими буквами; его длина относительно "тела тега" должна составлять не менее 20%.

Пример: “ПЛАСТИКОВЫЕ ОКНА, большой выбор пластиковых окон ПВХ”

Максимальная длина тега "Title" составляет 50 знаков.

Второй тег – это "Keywords", ключевые слова, значимость которого в последнее время минимальна. Они проставляются так:

• Тег должен содержать семантический кластер, содержащий не менее двух ключевых словосочетаний.
• Словосочетание, основное для страниц, должно стоять в начале и прописываться большими буквами; его длина относительно "тела тега" должна составлять не менее 20%.

Пример: “ПЛАСТИКОВЫЕ ОКНА, Пластиковые окна ПВХ, Цены на пластиковые окна”

Максимальная длина тега "Keywords" составляет 200 знаков. Обратите внимание: повторения ключевого словосочетания недопустимы!

Далее идет тег "Description", призванный, по идее, описывать содержание страницы для поисковых роботов (именно содержание тега "Description" нередко отображается на странице выдачи поисковых результатов, одним из примеров может быть поисковая выдача Гугла).

• Тег должен содержать семантический кластер, содержащий не менее двух ключевых словосочетаний.
• Словосочетание, основное для страниц, должно стоять в начале и прописываться большими буквами.

Пример: “ПЛАСТИКОВЫЕ ОКНА, Пластиковые окна ПВХ, Цены на пластиковые окна. Лучшие цены, широкий ассортимент, бесплатные консультации по телефону 095-739-13-33”

Максимальная длина этого тега так же составляет 200 знаков; несмотря на то, что значение тегов "Keywords" и "Description" в последнее время снижается, пренебрегать ими не следует.

А вот роль тега "H1" остается достаточно высокой и по сей день. Фактически, именно этот тег подтверждает, что данная страница действительно содержит ту информацию, о которой "подумал" поисковый робот. Кроме того – что, наверное, даже важнее, - тег "H1" (совместно с другими тегами "Нx") отвечает за структуризацию текста. В том, что хороший текст для интернета должен быть структурирован, сомнений ни у кого не возникает. А следовательно, текст, в котором правильно расставлены теги H (особенно "H1"), поисковые роботы рассматривают как хороший. Применительно к тегу "H1", очень важно, чтобы его тело располагалось как можно ближе к тегу "body".

Как и все теги, рассмотренные ранее, "H1" должен содержать семантический кластер, включающий не менее двух ключевых словосочетаний, а длина основного ключевого сочетания должна составлять не менее 20% от тела тега. Разумеется, "H1" может использоваться на одной странице только раз.

Пример: “На этой странице все о пластиковых окнах и про окна ПВХ ”

Теги "H2" - "H6" также показывают "меру структуризации текста". Возможно, они менее важны, чем "H1", но пренебрегать ими в любом случае не следует. Правила заполнения этих тегов просты: тег должен содержать ключевые словосочетания, при этом длина основного ключевика должна составлять всё те же 20%. Каждый из этих тегов, естественно, может быть использован на странице лишь один раз и самое главное, стоит следовать порядку размещения этих тегов.

Пример: “Вы искали: пластиковые окна, пластиковые окна ПВХ или цены на пластиковые окна? Вы их нашли.”

Кроме того, на поисковые результаты очень положительно влияет общая "причесанность" контента: так, ключевые слова желательно выделять тегами "В" или "Strong". По мнению поисковика, это добавляет тексту "структурности": читатель получает возможность быстро найти на странице нужную ему информацию. Не следует забывать и о подписях к картинкам: тег "Alt" предназначен для просмотра страниц с отключенной графикой; отображаемый в рамке текст помогает человеку понять, что изображено на картинке, которую он не видит, и выбрать – просматривать ее, или нет. Так что все подписи к картинкам также должны содержать ключевые слова.

В общем, как вы уже поняли, в базовой HTML-оптимизации ничего сложного нет. Для того, чтобы убедиться в этом на практике, достаточно попробовать сверстать по приведенным выше принципам одну или несколько страничек своего сайта, а потом проверить правильность выполненных действий при помощи утилиты "Анализатор страниц" от компании NetPromoter. Эта программа, кстати, полезна не только начинающим оптимизаторам: фактически, "Анализатор страниц", также, как и редактор тегов, входящий в комплекс NetPromoter – чуть ли не единственный механизм, позволяющий оценить проделанную работу сразу же, не дожидаясь индексации поисковыми системами, и внести необходимые коррективы. Немаловажно и то, что "Анализатор страниц" позволяет немедленно выявить "фатальные ошибки", которые вполне могут привести к тому, что сайт будет "забанен" поисковыми системами – например, неоднократное включение тега "H1" и прочие недозволенные приемы. Прогнать собственноручно сверстанные страницы через "Анализатор" - минутное дело, способное, между тем, не только существенно повысить эффективность всех оптимизационных процессов, но и ликвидировать в зародыше многие серьезные проблемы.